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为了达到出其不意的效果，阿里巴巴非常注意保密工作。2003年，阿里巴巴进军C2C个人网上电子商务领域，就是保密工作的一个成功案例。该项目从一开始保密要求就十分严格。内部所有参与该项目的员工，都必须签一份保密协议，承诺在6个月内不能向其他任何人透露自己参与的项目，对朋友、家人、同事乃至上级都不能讲。
淘宝网正式运营的时间是2003年5月10日。而直到两个月后，即2003年7月7日，马云才在杭州正式宣布投资1亿元，把淘宝网打造成中国最大的个人网上交易平台。绝大多数员工直到此时才知道淘宝幕后的故事，可见项目的保密工作做得非同一般。
淘宝成立时，eBay易趣对它进行全力封杀。在付出比正常广告费用高出一倍的金钱代价后，eBay易趣又与新浪、搜狐、网易TOM在内的中国最顶尖的门户网站达成协议，禁止这些网站与易趣的竞争对手产生任何有关宣传和推广的活动。
对此，马云的应对策略是，网下推广和“农村包围城市”。所谓网下推广就是，在公交车、地铁站台的广告栏上，甚至电影《天下无贼》里大作宣传。而“农村包围城市”的策略尤为聪明。eBay控制了“大城市”，淘宝就跑到“农村”去搞“游击战”。所谓“农村”，是指跟门户网站相对应的个性化的小众网站。马云率领淘宝的团队与互联网上小站点的站长联盟一一谈判，很快就拿下了一批站点的广告，而且费用也不贵。马云在“农村”战场上叱咤风云，后来从三线、二线一路杀回城市，最后拿下了门户网站。
凭借eBay的实力，拿下这些小网站并非不可能，只是他们不屑于到三线网站跟这些“土匪军”玩。而正是在这些“敌人”力量薄弱的地方，马云成功地开辟了自己的根据地。
与这些迂回策略相配合的，是马云放的烟雾弹。早在2004年底，马云在参加“2004 CCTV中国经济年度人物”评选时，就对媒体说他很佩服eBay和邵亦波。他甚至把淘宝比成三轮车，而eBay是装甲车，无论是管理、资本、人才，还是对未来电子商务的理解，eBay的实力一定比淘宝强，但对中国市场和对中国人的把握，肯定是淘宝强。
而在首轮战胜eBay中国之后，他却不无挖苦地说：淘宝能活下来，是因为对手臭棋出得太多。其实，主要是因为对方被马云一次次的出其不意搞晕了头。
2005年，马云甚至放言将战败Google，而此时的Google在中国已经不再“沉睡”，而是开始积极“入世”。马云对战胜如此强大的对手充满了自信。
马云说：“有竞争的市场才是比较好玩的市场。今天你扔一个爆竹，对方扔一个炸弹；明天你扔一个爆竹，对方以为是炸弹，虚惊一场；后天你扔一个炸弹，对方以为是爆竹，如果拣去玩，不死也是残废。”
商场如战场，如果能出其不意，攻其不备，就能够战胜威风凛凛的对手。
张无忌独挡强敌，对决eBay中国
光明顶，这个明教圣地，曾发生过一场惊天动地的大决斗。当时六派围剿明教，各方势力好像跳梁小丑，乘人之危，阴险歹毒，让人不齿。张无忌当时年幼，对此情景心存畏惧。直到他外公殷天正实在处境堪危了，他才没有多想，挺身而出，以寡敌众，以一人之力对抗各路武林高手，以单薄少年之侠气力挽狂澜，从此一鸣惊人。
当年马云对决eBay的时候，淘宝是后起之秀，与eBay这个世界级巨头的差距很大，但他依然与强者正面较量，颇有张无忌独斗群雄的味道。
在全球整个C2C领域，eBay是毋庸置疑的老大。但是，在亚洲这个全球著名的在线拍卖公司，它却一直举步维艰，尤其是在日本市场遭到了惨败。兵败日本之后，eBay的总裁惠特曼“吃一堑，长一智”，下定决心要拿下中国市场。
在中国市场，eBay采取的招数是收购本土企业，它看中了中国的易趣。2002年eBay以3000万美元收购了易趣33％的股份；2003年6月12日又以1。5亿美元的价格收购了易趣余下的67％的股份，正式入主易趣。完成这两次收购以后，新公司eBay易趣已经在中国C2C市场处于绝对优势地位。
当时，同样做电子商务的马云一直在关注着易趣。而且从企业发展的角度看，阿里巴巴逐渐成形之后，马云必须为自己的事业布局，需要全面规划企业的未来。到了2002年底的时候，马云突然意识到了所面对的威胁：在号称C2C网站的易趣网上，出现了数量不菲的大宗交易。他判断，这很可能是企业对企业的交易。
2003年7月7日，马云正式宣布投资1亿元开办淘宝网。这意味着阿里巴巴将与eBay正面交锋。按照eBay的模式，商家在其网上平台进行经营，需要缴纳商品登录费用、展示费用和交易服务费用。这也是通行的游戏规则。而淘宝不按常理出牌，从一开始就采取了完全免费的策略，和eBay易趣针锋相对。在淘宝的逼迫下，eBay易趣不得不于2004年2月2日调低自己的商品登录费用，这是eBay易趣采取收费策略后首次“降价让利”。从中可以看出，淘宝的宣传攻势和免费策略已经对eBay易趣产生了一定的心理威胁。
除了价格战之外，淘宝和eBay易趣还进行了广告战、心理战、工具战等一系列的交锋。经过两年多的时间，淘宝拿下了中国C2C市场的半壁江山。于是，不甘失利的eBay易趣进军B2B市场，从而把淘宝和eBay易趣的C2C攻防战逐渐演化为阿里巴巴与eBay易趣的电子商务大战。
淘宝网在2005年10月宣布继续免费3年，这一举动给eBay易趣带来更大的压力。于是，2006年1月，eBay易趣终于取消了交易服务费。它用了两年半时间，算是真正领教到了淘宝网免费的威力。但一切已经来得太晚，eBay易趣将为自己在中国市场所犯的错误付出代价。截至2005年底，eBay易趣的市场占有率降到29。1％，而淘宝网则占据了67。3％。与2003年比，淘宝已经彻底扭转了战场的格局。
战争进行到第四个年头，即2007年7月，淘宝已经获得了超过80％的市场份额。惠特曼终于还是败走中国，马云又一次大获全胜。
淘宝的胜利不仅仅是免费策略的成功。实际上，eBay易趣本身就存在一些重大失误。eBay全球的战略定位是为客户提供进行个人电子商务行为的国际化交易平台，这种定位要求eBay易趣“提供一个既本土又全球，既地方又世界的网上交易平台”。然而，这种定位不适合中国的本土市场。eBay本身却没有意识到这一点，而是基于其在全球市场的成功经验，把美国模式简单地复制到了中国。它对自己的错误又认识得太晚，从而给了马云大翻盘的机会。
在与eBay易趣的对决中，马云并没有畏惧，而是主动抓住甚至创造有利条件，步步为营，稳扎稳打，逐步从对手手中抢夺市场份额。这其中虽然有eBay易趣战略上的失误，但更多的是，马云以小搏大的思维、扬长避短的策略，以及敢于挑战强敌的信念。
风清扬招无常形，搜索市场搅局者
《笑傲江湖》中，风清扬在山崖上住了几十年，不愿见人，后来指点令狐冲，他对令狐冲说：“世上最厉害的招数，不在武功之中，而是阴谋诡计、机关陷阱。”风清扬传授令狐冲剑法，他一剑中竟有360种变化，这种武功应该算是至高无上的。
风清扬传剑术于令狐冲，有另一种高人境界，他认为“剑术之道，讲究如行云流水，任意所至”，他教给令狐冲的是，剑招是死的，人是活的，活用剑招的最高境界是从有招到无招。也就是说，不可拘泥，要随机应变。一个人不可不学，更不可被学来的东西束缚。如果将任何言论都奉为教条，那这些言论就会成为最大的束缚。
风清扬是马云最喜欢的武侠人物，在网上他曾化名风清扬，灌水、发帖子与网民同乐。他本人非常推崇武术的无招胜有招。在进军搜索引擎市场的时候，他用的就是风清扬的“功夫”，招无常形，硬是将搜索市场搅得风生水起。
阿里巴巴收购雅虎中国无疑是互联网业的一大传奇。但是雅虎在被收购之前根基就已经很庞大了。当时业界关于阿里巴巴并购雅虎中国的意图众说纷纭。但是马云的想法很明确，并购之后将对雅虎中国进行调整，重新回归到搜索领域。雅虎拥有的是搜索技术，而阿里巴巴的优势和资源则在于电子商务方面的积淀。马云是要用搜索来为电子商务锦上添花，对他来讲，占领搜索领域等于完全封锁整条购物街。这是一种全新的搜索加电子商务的模式。
马云之所以要主导雅虎中国的转型，主要原因有两点：第一，在门户的角逐中，与熟知中国国情的本土门户网站竞争，雅虎难以获胜；第二，从赢利模式来看，阿里巴巴的利润来源仍十分有限，加上淘宝网再免费3年，而让雅虎中国回到搜索可以规避单一利润来源带来的风险，从而在利润来源上实现突破。
在阿里巴巴成功收购雅虎中国3个月后，雅虎中国的新首页变成简洁的页面，昔日那种眼花缭乱的首页不复存在。雅虎中国坚持了7年的门户网站形象被全面颠覆，这也标志着其未来的业务重点将全面回归搜索领域。从此，在中国互联网产业中少了一个门户网站，而增加了一个专注于搜索领域的搅局者。
为了完成这一转变，在半个多月的时间里马云动用了超过1。1亿元人民币的巨额资金，进行大规模地宣传。他还在美国成立了一个搜索技术研发团队，由30多位顶尖华人科学家组成。
2006年，阿里巴巴和雅虎中国两者之间，进行了具体业务的第一次全面融合。原来的3721网络实名，被更改为“阿里巴巴网络实名”，3721网络实名业务是雅虎中国的核心资产，也是现金流的重要来源之一。原实名体系的全线产品，即网络实名、实名网址、实名搜索都包括在内。此举�