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客户也是一样，当我们去客户那里“销售”的时候，特别是我们企图“创造客户需求”的时候，客户也会视我们的销售活动为威胁，虽然我们不愿意这样认为。
我们很容易忽悠这种带给客户的“变化”。
当我们津津乐道地介绍自己的方案和产品的时候，当我们当众激情演讲的时候，当我们用技巧说服客户的时候，当发现我们的产品和方案完全符合客户需求的时候，当我们为此而心潮澎湃甚至沾沾自喜的时候，我们可能忽略了客户的真实想法。客户是真的把我们的方案所带来的“变化”视为“机遇”，还是把我们的销售行为看作“不必要”或有威胁的“变化”。
相信很多销售都遇到过“顽固派”的强力抵制，为什么呢？在他们看来这种技术的革新或管理的变化对他们而言是一种挑战，一种威胁，可能是因为他们无法学习或掌握新技术而被淘汰，可能是新技术或变化对他们潜在的收益有影响，可能是新系统会危及他们在企业中的地位或影响力等等，总之他们认为这种变化对他们是不利的，所以他们要想尽办法“阻止”我们销售。
所以，真正的销售的成败在于客户对我们的方案或产品所带来“变化”的看法，而不是我们认为的所谓价值。
这种对“变化”的看法，并不是指客户的性格或态度。有人天生喜欢接受新鲜事物，有人就习惯于守旧害怕改变，我们不能说他们把“变化”看成“机遇”或“威胁”。这里说的是对“变化”的看法，不是对我们销售本人、我们所代表公司的看法。有的客户喜欢和我们打交道，甚至和我们是铁杆朋友，谈什么都可以，但就不能谈“那个项目”，一提到那件事他就闭口不言了。客户喜欢我们这个人，但对我们的销售行为视为“威胁”的情况是常有的。这种看法一定是客户的，不是我们的推测，或我们自己以为的看法。
现实与期望
没有差异，就没有采购。
这些差异是什么和什么的差异呢，这些差异来自于哪里呢？
如果我们卖一套生产设备给某家客户，我们问客户“你觉得现在的生产设备运行情况怎么样呢？”客户在他的内心会有一种答案，或者是“挺好的，我很满意”，或者是“还行吧，没什么大的问题出现”，或者是“情况很糟糕，总出问题”，也就是说可能感觉现状还行，可能感觉现状越来越差，也可能感觉现实变得越来越好。这就是客户对现状的直观感觉，人们随时对自己所处的处境都会一种感觉，这种感觉是一种客户对“现实”的认知，是一种内心的、直观的感受，是在某一时刻、针对某一事件的感受，我们把它叫做客户对“现实”的感受。
同样的客户，如果我们继续问“你对生产设备有什么样的想法呢？”客户也会有一种下意识的反应，比如“如果效率越来越高就好了”，或者是“现在已经挺好了，就这样吧”，或者是“我觉得相当不错了，没想到有这么好”，这三种回答对生产设备的预期是不一样，或者是希望越来越好，或者是希望保持现状，这是一种对“期望”的想法。
当客户对“现实”的感受与对“期望”的想法产生差距的时候，客户就有了改变现状的想法，就有了满足了期望的动力，这种“现实”与“期望”之间的差距，就是我们的产品和方案所要满足的东西，是客户对现实经过改变以后所能达到预期效果的一种憧憬和向往，或者说就是我们前面所提到客户的“概念”。
根据客户的“现实”与“期望”之间的关系，我们把客户的反馈模式分成四类。这四类反馈模式是客户个人的态度，是对“现实”与我们提供的方案给客户带来的“变化”的看法和态度。这种态度是针对客户中每个具体的角色、每个具体的决策影响人的，而并不是客户组织对方案的总体看法。
如虎添翼G
客户如果认为“现实”还可以，但有越来越高的“期望”，想变得越来越好，就象本来已经比较凶猛的老虎还想再生出一对翅膀，我们就把这种反馈模式叫做“如虎添翼”，即增长模式，用英文表示为Growth，对这种反馈我们简称G。
持有“如虎添翼”反馈态度的人经常会讲类似“我现在虽然已经不错了，但我期望越来越好”的话，他虽然没有什么问题需要急迫地解决，但愿意追逐梦想，对能够帮他改善现状的方案或产品很感兴趣，甚至多多益善，我们的方案或产品对他来讲是锦上添花。
做销售碰到G型人，实在是我们好运气。有时候我们也主动把客户某个角色搞成G型人。因为G型人心中有想法，有愿景，有“概念”，也愿意为改变现状采取行动，这是我们销售过程中碰到的最易于销售的对象，他们很容易对我们或竞争对手的方案表示赞同。正是因为G型人的现实与期望之间有差距，这个差距正是我们销售所要帮助客户发现和明确的，我们的解决方案如果能够与这个差距相互关联，能够很好地填充这个差距，将客户的现实改变成为他想要的期望，我们就能赢得这个客户的认可和支持。
并不是所有的客户角色都需要商务公关的，比如这类G型人。从他自己的个人处境来讲，他确实希望“如虎添翼”，如果我们所做的事情就是帮他插上翅膀，那可能比商务公关或其他商务手段更有效。
我曾经遇到一家企业希望买一套客户关系管理系统，用以提升他们对客户的关怀和服务能力，从而带来更稳定的客户持续购买。通过应用这套系统，这家公司希望在客户服务方面期望越来越好，所以他们认为这个系统对他们的业务来讲是“增长”的。有位销售人员要使用这个系统的应用，他每天要在系统中录入并处理大量的业务单据，相对于之前的工作他感觉并没有轻松多少，客户经营的产出也和他没有直接的关系，所以他并不认为这个系统帮助了他个人多少。
上面的案例说明，并不是对公司的效率的提高、收入的增加或管理的提升，就是对某个人的提升，这套管理系统对“公司”来讲是G，但对这位销售人员“个人”来讲并不是G。
所以，我们对G型人我们要问自己“我清楚他的期望与现实的差距是什么吗，我的建议或方案能减少他的这种差距吗”。
亡羊补牢T
有位牧羊人早晨出去放羊，晚上把羊赶回羊圈，日复一日地生活着，平淡且知足。有一天，他的羊圈突然出现一个大窟窿，狼从这个窟窿里钻进来吃掉了一只羊。这个牧羊人就想过着早出晚归的平淡生活，他并没有“越来越好”的“期望”，但正是因为这个窟窿的出现导致他的“现实”越来越差，他很着急，想尽快把这个窟窿补上。
对于这类没有更高的“期望”但他的“现实”因为受到某种变化的冲击而变得越来越差的人，叫做“亡羊补牢”，即困境模式，用英文表示为Trouble，对这种反馈我们简称T。
T型人遇到了某个事件的冲击，或是突然意识到这种糟糕的存在，他必须要改变，否则现实会越来越差。他对改变现状是非常急迫的，所以我们在销售过程中遇到T型人，也是我们的运气。现在很多有经验的销售可以帮助客户“发现”自己现实中存在的问题，从而把客户搞成T型人，让他认识到潜在的问题。
T型人不一定买你的，也不会选择最便宜的，他所关注的是能够解决他问题的方案。就象牧羊人看到自己羊圈的窟窿，为了避免更大的损失把这个窟窿早些补上，他必须要选择能够补上这个窟窿的“产品或方案”。如果我们向牧羊人销售稻草或者刮毛器，他根本不会关心，他只关心能够帮他补上这个窟窿的荆条。
如果我们向牧羊人销售一种新科技的防护网，给他展示这种高科技的防护网是如何的先进，如何能使羊圈更牢固，或许他没有心思关注这种技术有多么先进，他就想知道现在的窟窿怎么堵上会更有效。所以给T型人讲技术优势、产品特点往往难以奏效，他们对现在的窟窿心急如焚，他所关心的是我们的产品和解决方案如何能改变越来越差的“现实”，使之回归到平平的“期望”，补充这个“实现”与“期望”的差距，我们的方案或产品对他来讲是雪中送炭。
相对G型人需求的开放性，T型人的需求非常明确，他们关注产品和方案会很聚集，就是“怎么样解决存在的问题”，我们对T型人要问自己“我们的产品和方案能减少他这种差距吗”。
我行我素EK
我们在销售中，如果遇到老虎想插翅膀、或狼从羊圈窟窿里偷了羊的情况，那算是幸运的了。因为无论是老虎还是牧羊人，他们都有想法，他们的现实和期望都有差距，这种差距就是他们为改变现实而采取行动的动力，就是我们的产品和方案需要去满足的“需求”，也就是我们的的产品和方案的价值。
在西游记的故事中，唐僧对佛法孜孜不倦的追求，让他始终坚持一路西行心向如来，他是个G型人。孙悟空、沙僧因为触犯天条，或被压在五行山下饮铁汁吞铁丸，或被贬流沙河每七日一次飞剑穿心，都受着痛苦的煎熬，他们都是T型人。当观音菩萨向唐僧、悟空、沙僧三人来讲解西天取经的解决方案时，他们很快就接受了。因为他们或是T或是G，这三位的“现实”与“期望”都有着较大的差距，取经的方案能够满足他们这种差距。
相反观音说服八戒的过程就复杂一些。虽然八戒也是被贬下界，但他先在福陵山云栈洞娶了卵二姐，不到一年卵二姐去逝后又在高老庄娶了高翠莲，倒插门儿找了如此富贵家境，天天有吃喝，很美好的小日子，八戒对这种生活很知足，很满意。观音当时并没有主动找八戒，而是八戒把路过福陵山的观音当