■ 你会如何帮我实现我的目标？
应用商业拓扑
很多时候，商业拓扑会对顾客购买模式产生直接影响，它并不依赖于这些顾客如何希望购买的可能性。
自发型的个人可能会购买会计软件，会计软件的柘扑结构建议我们不能花太多时间专注于自发的需要。这个人可能是自发的，但是在这个获得的过程中，在他的操作系统内他将须借鉴无倾向的模式。
应用销售过程 当我们把购买决策过程与销售过程混合于一体时，我们往往需要注意的是销售过程是如何发展的，以及它一直以来是如何影响顾客的需求的。
当我们谈论建立和维持客户关系时，我们可以专注于迈尔斯布里格斯的二分法的外向和内向，考虑人们是否喜欢把事情谈出来或是否会好好地考虑一下。一个外向的人偏好的策略和语言往往会将内向因素驱走。
在调查需要的阶段，应该了解对可以提供依据的细节的（感觉）需要和对看到大图片的需要之间的分歧与一致性，这对我们很重要。当我们建议采取适当行动时，我们需要考虑到对合乎逻辑的推论（思想）和评估对人的影响（情绪）的潜在需要。
当我们来到即将结束的步骤时，我们需要以一种可以帮助我们的客户觉得有信心最终敲定他们的决定的方式进行。我们必须评价和应对客户的时间框架以及他们的认可度，研究客户接下来预计买什么的判断倾向。那些表达知觉倾向的人把调查和审查作为他们所有的选项。他们需要时间来反思——有人在压力下不能很好地表现出自己的偏好和倾向。
重述买家范围 现在我们有一个更有意义的重新审视买家范围的背景。关于买家范围我们在前一章讨论过。
这个图形呈现出三类穿过你的路径的潜在客户清楚知道他们要买什么的买家，大概知道他们要买什么的买家以及那些只是浏览的客户——与我们从人格类型与气质研究中得来的四种购买方式相合并。总共有12种可能的状态，而且他们之间有灰影。这个方法是为了了解这里面哪些适用于你的具体情况。
竞争型 自发型
方法型 人文型
这是一个基本框架，使我们能够开始了解不同的模式——例如，自发型或人文型——将如何与我们互动，这取决于他们处在购买决策过程中哪一步。这是我们创造角色和情景设计的出发点。
（仅浏览的客户；大概知道的客户；清楚知道的客户）
一个仅仅是浏览的属竞争型模式的客户与一个仅仅是浏览却属人文型模式的客户是非常不同的。他们将会问不同的问题，而你则需要提供不同的回答方式，来吸引他们各自的需要。最终，你必须表达的需要是与他们偏好有关的情感需要。那些能够吸引方法型的，也能够为方法型的人提供继续下去的信心的逻辑和规则，对自发型的人是不起作用的。
重新审视的情绪和信心 在第十五章，我们讨论了“情绪化未来”的真正性质，这是盛世长城的首席执行官、“sisomo”的倡议者凯文？罗伯特设想过的。我们曾解释，当情感关系无法让我们能够想象自己将采取什么行动，也不能知道我们所采取的行动所带来的好处是什么时，我们就根本不能做出决定。
我们看待和理解我们的三维空间的现实的能力在大脑额叶前部皮层处产生——大脑中负责想象力和决策的同一部分。如果这一部分的脑部损坏，必然会影响决策过程。
拷贝那些情感词汇和行动导向的语言能够让我们想象自己将采取的行动。那些满足基于偏好的情感需求（preferencebased emotional needs）的语言和程序，符合规则，或我们的底线或风险或客户关系时，将有助于说服我们在现实中采取行动。 满足我们偏好倾向的情感需要——不论是内在的或为了完成我们的任务，必须重新吸收的——都是我们说服系统中需要谈到的特质。
为什么这个是关键的？当我们满足了我们的基于偏好的情感需求时，我们的信心就会增加。我们必须感到有信心——值得信任地、保险地、安全地——采取行动。我们已经提到，摩擦是认知不协调的体验，并且认知的不协调总在我们缺乏信心做决定时出现。这就是我们有时在某一天觉得一个产品不合适，而在另外一天，或在不同的商店里看到同一个产品时觉得恰恰是我们所需要的原因之一。
一个良好的说服体制设计的目的是为了让你的信心向前迈进，在一系列的决定中一步步做出决定，使你越来越接近你的目标。即使是可以做出最有条不紊的购买决策的的方法型的人，也能在情感需求中得到满足，因为这种情感需求深受个人偏好和个人气质的影响。。
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选择角色（1）
第二十一章
选择角色
OK。现在你已经知道通过人口结构，心理描绘及拓扑结构的分析，不同的客户有不同的购买流程。好极了。但是，仅仅知道不同的客户以不同的方式购买是不够的。你必须理清这些购买模式，这样你可以把他们适当地安放在你的说服系统内。你必须把这些“模式”变成你能真正理解并于你相关的“角色”。
通过人口结构，我们可以把对于角色至关重要的一些特点划分开来。例如，订婚戒指的收件人更可能是女性。人口结构数据还让我们看到譬如收入或地理位置等参量，这样，我们就可以决定这些参量如何应用于我们的业务拓扑结构中。拿购买订婚戒指做比较，一个24岁，家庭收入在万美元的男性与一位42岁，家庭收入在万美元的男性的购买需求不会一样。一个购买订婚戒指的男性可能与一个有购买订婚戒指的想法的女性有不同的购买需求。
通过心理描绘学，我们能够将对角色至关重要的需求划分开来。一个方法型的客户和一个竞争型的客户不会问同一类型的问题，或想要同一种类的信息。方法型的客户可能会比竞争型的客户问更多的问题，并希望得到更多的信息。在我们的购买钻石戒指的例子中，方法型的客户可能需要大量的钻石方面的技术信息，而竞争型的客户可能想要知道哪个钻石是最好的，哪个钻石最闪亮。 通过拓扑，我们能够划分销售的难易程度。还记得吗？——认知、需要、风险及共识（见第十九章）——这些维度在本质上取决于你的交易及在购买的是谁。
当我们为美国的钻石世家Leo Schachter的Leo品牌钻石的网站做简略的角色描绘时，我们得到的答复使我们了解到，人们对需要、风险、认知和共识之间的关系的评估是如何的不同。一个年轻的男人给他的未婚妻买订婚戒指可能会比一个年龄比他大，收入比他多的男人对价格更为敏感。一个巴结权贵向上爬的野心勃勃的年轻女子可能会比一个不太追求物质，不很浪漫的年轻女子更看重一个克数又重又精美的钻石戒指。一个自己购买订婚戒指的男人的共识层面是基于个人层面，而一对夫妇一起购买的共识层面是基于一组的认可层面——是双方的认可与一致，甚至还可能是家庭外部的朋友或家人的认可与一致。 将这三方面结合——人口结构，心理描绘以及拓扑——然后你开始了解角色的动机。动机是角色皇冠上的明珠，但是你必须对角色有一个全面的了解，真正了解他的或她的动机。你只能在一个角色的生命的完整背景下评估动机，而不只是他或她与你的特定产品的互动。
“多少角色？”
这几乎总是第一个人们问到我们的问题。我们说这个说服系统可能有12个，那个有16个，或者这些需要4个。当然，我们必须要先知道，到底你的说服系统需求多少个角色。我们可以很快回答的答案是 “至少有两个” ，但这不一定是最好的答案。因为说服系统至少要满足要么基于逻辑的，要么基于情感的需求。然而，在大多数情况下，这是不够的。当我们接近揭示进程的尾声时，我们只能实事求是地回答这个问题。揭示过程以角色的诞生为结束。 你大概一直在思考到目前为止我们讲了什么，以及我们试图将什么应用于你的业务之中（在回到这个话题前，读完这本书其实没有什么坏处，当你可以全面掌握这本书里的知识时，你更容易将各部分的知识适当地应用在不同的地方）。我们已经把各种问题摆出来：企业的核心价值、你的客户的购买方式、你的竞争力、人口结构、你测量何物、销售的复杂性、企业的拓扑结构及买家的范围。你可能已经注意到，当你尝试回答这些问题时，其中很多不是只有一个答案，而是有看似相互矛盾的答案。
选择角色（2）
我们发现，人们往往假定他们需要和他们的细分市场一样多的角色。我们有一个客户，他们的营销团队是一个众所周知的该领域的领跑者，他们在其所属的领域内占据了主导的市场份额。有一次他们来到我们这里，要求我们帮助他们开发角色。他们为我们做了一个介绍性的发言，给我们讲述了他们第一次开发角色的尝试。根据其细分的市场，他们断定他们需要42个角色。 我们是在微妙的情况下知道他们很可能是不正确的；但是在这一点上，我们缺乏商业的数据向他们的假设挑战。经过几个星期的角色开发，我们把数字下降到7个，但我们认为正确的数目应该为6个。在线框图绘制阶段中，客户可以看到，7个角色当中的两个购买其实完全相同，因此最终同意6个角色是必要的。角色并不完全依据市场分割——这只是其中一个我们可以考虑的因素。
根据我们的体验，如果你的销售非常简单，你完全可以只有两个角色并保持一切顺利。不过，通常情况下，我们所致力研究的最有说服力的系统通常需要3个至7个角色。如果你有少于3个或超过7个角色，很可能是出错了。你可能把复杂的事物简单化了，或者是你可能试图处理一个以上的交易单位（在这种情况下，根据各交易单位，而不是把交易作为一个整体来重新界定说服系统�