“你说得对，我本来是要买车子的，而且连支票都开好了带在身上！可是，当我在走廊上提到买车子的原因时，你一点反应都没有。你知道吗？我女儿刚考上商学院，全家高兴极了，我买车子就是要送给她的！我说了无数遍女儿、女儿、女儿……可你却一直在说车子、车子、车子……”说完后，这位顾客挂断了电话。
吉尔斯这时才恍然大悟，原来错在自己没有真正关心客户，没有体会客户当时的心境，没有与客户分享他当时喜悦的心情。
倾听客户的心声
客户在说什么？没错，就像吉尔斯一样，你一定都听见了，可是你真的理解了客户所思、所盼、所厌恶的东西吗？
学会倾听客户的心声是有效行销的基本要求。但是，如何有效地去理解却充满了技巧。以汉普顿旅馆为例。汉普顿旅馆是普罗默斯公司——一家经营旅馆和赌场的公司——的一家连锁旅馆。该公司为了吸引更多的客户，让员工们密切地注视客户如何和为什么选择普罗默斯。公司还决定：不管客户出于什么原因，只要对住宿不满意就一定退款，只是当公司有关人员给客户退款时，必须问清客户对哪儿不满意，为什么不满意。
普罗默斯公司因它的退款计划弄清楚了许多客户的烦恼。比方说，在其恩巴赛套房连锁旅馆里，客户的一个最大不满是缺少熨斗和熨衣板。为了解决这个问题，普罗默斯公司在旅馆中设有专门的服务生，负责把熨斗从一个房间转到另一个房间。但即便如此，还是不足以满足客户对熨斗的需求。
普罗默斯公司算了一笔账：如果在恩巴赛旅馆的每个套间里配备一个熨斗和熨衣板，平均成本约为８０美元；如果折旧期按４年算的话，平均每套房的成本约为２０美元，这样每年的支出仅增加４７．５万美元。普罗默斯的高级副总裁说：“现在一点问题也没有了。”
自从解决了客户这个最大的不满后，汉普顿旅馆的入住率大大提高。１９９３年，汉普顿旅馆的退款不足１１０万美元，但汉普顿连锁旅馆所实施的这项计划为其带来了１１００万美元的额外收益，同时还提高了士气。由于公司的每一个员工都被授予了退款权，雇员对工作的满意度也稳步上升。这家连锁旅馆雇佣的补缺人员比例１９９３年降到了５０％，而３年前却高达１１７％。
汉普顿连锁旅馆用退款计划听到了客户的心声，因此赢利直线上升。
事实上，倾听客户意见的同时还意味着要知道什么时候不能全听客户的。１９８９年，ＧＴＥ公司为了答复客户对蜂窝式电话服务表示不满足或有问题的电话，花了２００万美元启动了一个“团结客户”的节目。但是这个节目引发了客户不切实际的期望，他们建议ＧＴＥ公司提供从查询电话号码到心理热线等各种服务，而ＧＴＥ经调查发现，客户在打电话抱怨后又常常会放弃这种服务。所以，ＧＴＥ公司在对其蜂窝式电话系统进行研究后，决定它真正需要做的是改进转换器，以提高其功能。
总之，在倾听客户的心声时，非常关键的一点是要真正分析出客户的心理要求，并找到花钱不多就能满足客户的途径。记住，千万别听错了！
◆只要你认真地倾听客户的心声，抓住消费者的心，获得他们的认同，找对销售方式，产品就可以畅销。
………………………………………
第6课：揭短招财术
………………………………………
“家丑不可外扬”这句话的科学性有待商榷，因为对于企业经营来说，有时候自我揭短的手法，反而能够起到化劣为优的作用。
以日本的“美津浓”为例，日本男女老幼无人不知它是世界性运动用品生产厂商的品牌。该公司出售的运动衣口袋里都会附上一个条子，上面写着：“这种运动衣是用质量最好的染料，用最好的技术漂染的。但我们觉得遗憾的是还没有达到完全不会退色的境界，还是会稍有退色的。”
“美津浓”这种自我揭短、自曝产品缺点的做法，给消费者一种诚实感，广大消费者对该公司充满了信任，并争相传颂“美津浓”这种商业道德，无形中成为“美津浓”免费的广告宣传员。
“美津浓”这种自我揭短的手法，不但没有影响销量，反而起到良好的化劣为优的作用——赢得了广大消费者的信赖，使该品牌很快享誉国内外。因此，“美津浓”的生意长盛不衰，钱财自然也随之滚滚而来。
◆很多经营者都习惯采用说漂亮话来宣传、推销自己的商品，然而，有些精明的经营者却反其道而行之，如实地揭示商品的不足和缺点。这种开诚布公的做法，不仅不会给企业带来负效应，相反还会为企业赢得良好的社会形象。
………………………………………
第7课：卖啥偏不吆喝啥
………………………………………
美国克里彼特公司专门经营邮购鼻毛剪的业务，按理说只靠邮购鼻毛剪，克里彼特公司是赚不了多少钱的，更谈不上有什么影响。但克里彼特公司在美国几乎家喻户晓，而且赢利颇丰，十分令人瞩目。
那么这家公司的秘密武器是什么呢？
原来，克里彼特公司经常在发行量大且有影响的报刊、杂志上刊登广告。广告词声明：只要客户写明地址，支付３美元（与市场零售价不相上下），不久就可以收到一把精巧的鼻毛剪。
事实上，人们本可以用普通剪子修剪鼻毛，但克里彼特强大的宣传攻势，引起了广大读者的关注和好奇，自然花上３美元邮购的人也就多了起来，公司的知名度也由此打开。
当然，仅靠邮售鼻毛剪，克里彼特是不可能获得巨额收入的，他们真正获利的利器是靠出租邮购鼻毛剪的客户名单。原来克里彼特公司在报刊、杂志上大做广告的醉翁之意不在鼻毛剪，而是借此途径收集客户名单。该公司把所有邮购客户的姓名、地址都输入电脑，并将其分类汇总，然后租给咨询服务公司、广告公司、销售公司等。也就是说，从表面看，克里彼特公司开展的是鼻毛剪的业务，实质上其赚钱之处在于出租邮购鼻毛剪的客户名单。
另外，克里彼特公司还有一条生财之道——承揽其他公司的广告业务，在邮购鼻毛剪时附寄其他商品的广告宣传品。这一近乎无本万利的经营之术自然也使克里彼特获得了巨额利润。
◆卖啥吆喝啥早已是生意场中尽人皆知的行话。然而克里彼特却反其道而行之，它这种胜人一筹的做法将行销之道上升到了一个新的层面，不仅使客户在潜移默化中认同了企业形象，更为自己开辟了一条隐密的生财之道。
………………………………………
第8课：知已知彼，未战先胜！
………………………………………
推销时，最重要的是推销你自己，很多销售读物上都这么说。事实上真的是这样吗？不尽然。有时候自我推销反倒会适得其反。
无论你身居何职——业务员、主管、经理人或者企业家——我们最大的挑战都是让对方清楚地知道我们的提案能给他们带来什么好处。因为，人们做什么事都有他们自己的原因，而不是由于我们的原因。有鉴于此，销售之前，设法了解对方的个性才是当务之急。尽量让对方充当舞台上的主角，而我们自己则应当甘为配角。
成功的生意人，推销给别人的，是他们的服务。所以，生意人多半不适合采取高姿态。当然了，使克莱斯勒起死回生的奇才艾科卡是一个例外，但我们都不是艾科卡。以美国通用汽车为例，之所以该公司能使近乎全美各州的议员都为它的提案游说，是因为通用在整个过程中，从来不打个人形象，都是以企业的形象出现——一个国际驰名、规模庞大、形象整体化的大公司。公司里具体有哪些人，没有人确切地知道，这反而为通用增加了胜算的筹码。
以前，业务员大都是与相同种族的客户配合。比如说，销售经理会派公司里犹太裔的业务员去拜访犹太客户，派萨摩亚人员去对付萨摩亚客户等。也许这种做法是基于容易沟通的考虑。但现在的情形则大为改观，随着少数民族地位的稳固、加强，精明的销售经理发现，这类客户也想走出自己的小圈子与主流融合，想和不同民族的人交往。为了迎合这类客户的需求，精明的销售经理会派与客户不同种族的业务员去接洽，不过具体情况会因人而异。这便是为什么在还没有真正与对方做生意之前，你要花费精力去调查、分析客户背景的原因。
有一句俗话说得非常好：避免万一失手，胜过百发百中。所以，当你对客户没有把握时，最好先按兵不动，雇用这方面的专家来协助你不失为一种明智之举。有时，你会发觉你的客户更相信当地的专家。人多半都会恃才傲物，那些从大都市如纽约、旧金山来的人通常都自视甚高，无人能比，他们认为自己没必要听一些“老土”的话。另外，那些从小城市来的人多半抱着“远来的和尚会念经”的心理，至于这些远来的和尚，他们的实力到底如何，我们则不得而知。如果你碰到这种情形，就得随时有心理准备：这些外表得体的专家常常会令你头痛无比。
一定有一种推销方式适合你，无论是创造需求，还是雇佣公关，或者是退居幕后操纵。但不管是哪种方式，关键都在于了解、掌握你的客户，而不只是向对方提出看似吸引人的交易，或一味埋头苦干。
◆要做到未战先胜，你需要在和客户做生意之前，花费精力去调查、分析客户的背景。正如一句俗语所说的，“避免万一失手，胜过百发百中。”所以当你对客户没有把握时，最好是先按兵不动。
………………………………………
第9课：难缠客户接招（1）
………………………………………
优秀的业务员不一定是指能取得订单的人，因为任何一个人，只要你会撒足够多的谎，比如价格或送货时间，就能收到订单。�