时代赋予的营销方略无错TXT小说阅读-第13节-力力小说网

　　　　深度组合能满足对同一种产品不同消费者群体的需求，能最大利用货架空间，排斥竞争，使价格排列便利并保持零售商的支持。但也对较高的存货成本、产品更换、定单处理等产生影响，此外，在区分两种相似的产品项目上也存在一些困难。

　　　　关联『性』组合通常比非关联『性』更容易达到，公司可以利用营销和生产技术创造一个强大的形象和形成稳定的渠道联系。然而，过度的关联『性』会使企业受到环境的威胁（如原料短缺）、周期『性』或季节『性』波动或增长潜力下降的伤害，因为所有的重点集中在有限的产品分类。

　　　　4产品定位

　　　　（1）定义

　　　　所谓产品定位，是指公司为建立一种适合消费者心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合之活动。产品定位的创新理念可归纳为以下三项：

　　　　1产品在目标市场上的地位如何？

　　　　2产品在营销中的利润如何？

　　　　3产品在竞争策略中的优势如何？

　　　　定位并不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。对于再定位而言，一开始营销人员就必须发展出营销组合策略，以使该产品特『性』能确实吸引既定的目标市场，产品定位人员应对产品本身及产品印象有同等的兴趣。

　　　　（2）产品定位的方法

　　　　1产品差异定位法

　　　　营销人员应自问：本公司所销售的产品，有什么显著的差异『性』？pillsbury公司在面粉包装内，附赠面食食品烹调食谱，使其面粉和竞争者产生差异『性』，并称此为〃您想要的面粉〃。famousfixtures公司是利用产品差异的『性』，做为产品定位的另一个例子，该公司生产及装设零售店用的商店设备，把自已定位为对零售店拥有丰富经验的公司，因为其母公司就是零售业……famousfixtures：零售业所拥有、零售业所创设，并经零售业测试过的公司。所以该公司产品差异『性』不只是在于其产品，同时也扩及其服务。

　　　　产品差异『性』有时很容易被模仿，如上述第一个例子……（goldmeda）面粉模仿pisbur面粉，在包装袋内附加税赠食谱。但产品特征如果真正是产品本来就有的特征，就不容易模仿了，如上述第二个例子。产制商店设备的公司，大多数都不是零售商业者所创设的，他们通常只想产制自理想中的设备，在生产及装设零售商设备时，并没有真正站在零售店的立场来思考。而famousfixtures则确实是道道地地由零售店业者所创立的公司。此外，在这二个定位实例中，产品定位始于差异『性』，而这些差异『性』对目标市场都是有意义的。对家庭主『妇』而言，产品差异『性』包括为家人塑料调食物的新方法或更好的方法。对零售业者而言，famousfixtrres具有零售导向，知道如何布置零售店才能提高销售，同时也了解迅速完成零售店装置、早日开始营业的重要『性』。

　　　　2主要属『性』/利益定位法

　　　　营销人员应自问：产品所提供的利益，目标市场认为很重要吗？一家医院针对消费者所做的初级研究中，发现个人保健是病人认为非常重要的利益点，但是没有一家竞争者强调这一点。因为这家医院，按基本推销想法将它自己定位为：〃我们关心你的……还有很多。〃结果使这家医院在个人保健中，由排名第三升为第二名，造成虽有4家提供不同层次个人保健的医院，但却只有1家强调这种重要特征为其特有的特『性』。在此特别强调的是，营销人员为公司所塑造的外在定位形象，对公司内部人员也会产生积极的影响。

　　　　在零售业中，最重要的消费特征，莫过于品质、选择『性』、价格、服务及地点等。其所持零售观念，购买特征会随着对目标市场的重要『性』而有所改变。品质和价格不只对零售业者很重要，在为产品与服务定位时，这也是如此，牢记：品质和价格这两项特征，会转变为第三种非常重要的特征：价值。如果率先塑造，并且确实掌握，价值将是一种绝佳的竞争印象，这也是定位的良好考虑点。

　　　　将其低价位连销店的形象，重新定位为富有价值的连销店。这种价值定位转换为广告主题〃物美价廉的好鞋子〃，避开过分强调价格，而特别强调品质。从而取得更好的效益。

　　　　3产品使用者定位法

　　　　找出产品的正确使用者/购买者，会使定位在目标市场上显得更突出，在此目标组群中，为他们的地点、产品、服务等，特别塑造一种形象。一家纺织品连销店为自已定位为，以其过人的创意为缝纫业者服务的零售店，即为喜爱缝纫的『妇』女提供〃更多构想的商店〃。另一则类似的例子，则是virginiaslims香芋，以〃让您久等了〃，将其定位为专门提供给女『性』使用的香芋。

　　　　一家企业对企业营销的公司曾以使用者定位法来定位，该公司专门销售热水器给公司冲即溶咖啡，以取代需要酿煮的咖啡。在此例中，针对目标顾客群，直接将产品定位为：〃在办公室中泡咖啡的人，向烦人的办公室咖啡说再见吧！〃不使用在办公室负责准备咖啡者的个人名单（或职称），直接在信函上以〃办公室咖啡冲光者〃称呼，此时的定位，则直接针对使用者及在办公室送信函者二者。

　　　　4使用定位法

　　　　有时可用消费者如何及何时使用产品，将产品予以定位。coors啤酒公司举办年轻成年人夏季都市活动，该公司的定位为夏季欢乐时光、团体活动场所饮用的啤酒。后来又将此定位转换为，〃coors在都市庆祝夏季的来临〃，并向歌手johnsebastian购得〃都市之夏〃（summerincity）这首歌的版权。另一家啤酒公司michelob，根据啤酒使用场合为自已定位，然后扩大啤酒的饮用场合，michelob，将原来是周末饮用的啤酒，定位为每天晚上饮用的啤酒……即将〃周末为michelob而设〃，改为〃属于michelob的夜晚〃。

　　　　5分类定位法

　　　　这是非常普遍的一种定位法。产品的生产并不是要和某一特事实上竞争者竞争，而是要和同类产品互相竞争。当产品在市场上是属于新产品时，此法特别有效……不论是开发新市场，或为既有产品进行市场深耕。淡啤酒和一般高热量啤酒之竞争，就是这种定位法的典型例子，此法塑造了一种全新的淡啤酒，不愧为成功的定位法。由于淡啤酒的市场大幅成长，使得美乐淡啤酒（millerlite）重新定位为优先选购的领导品牌，以防止被其他淡啤酒影响市场地位……〃只有一种淡啤酒……那就是美乐淡啤酒〃。在大众运输方面，以产品类别定位的例子，则有一家地方『性』大众运输公司。它揭『露』开车所花费的成本及停车费太高，所以反对开车，该公司所主张的定位为：〃搭乘大众运输工具最经济〃。在企业对企业营销的场合，一家广告公司曾以广告及营销代理商的身分，将自已直接定位为不同于其他的代理公司，尤其是和没能提供完整服务的广告代理商，有着明显的差异『性』；〃如果你的代理商，认为你所需要的只有广告，你就需要更换一家新的代理商了。〃〃如果你的代理商认为广告和营销并无不同，你就需要更换一家新的代理商了。〃〃如果你的代理商认为促销是一种不雅的用词，你或许就需要检讨这家代理商的存废了。〃

　　　　6针对特定竞争者定位法

　　　　这种定位法是真接针对某一特定竞争者，而不是针对某一产品类别，便如avis挑战hertz的做法……〃加为我们名列第二，所以心须更努力〃。速食零售业中，burgerking把自已定位为汉堡口味远胜于麦当劳，温娣则以〃牛肉在哪里？〃向麦当劳挑战；哈帝则指出这家竞争者的潜在弱点，为自已寻求更有利的定位。

　　　　挑战某一特定竞争者的定位法，虽然可以获得成功（尤其是在短期内），但是就长期而言，也有其限制条件，特别是挑战强有力的市场领袖时，更趋明显。市领袖通常不会放松自己的地位，他们会更巩固其定位。avis尽管以第二名的资态，努力向前行，但herta仍然保有其第一名气地位，麦当劳面对许多竞争者，反而显得更强劲、更出『色』。要挑战市场领袖时，请先自问：公司拥有所需的资源，且管理当局一定会全力向市场领袖挑战吗？公司愿意投入所需的资金，来改变目标市场对公司产品和市场领袖的比较结果吗？公司有能力提供使用者认为具有明显差异『性』的产品吗？请记住：一家小小的公司，很不容易正面挑战大规模公司。

　　　　7关系定位法

　　　　当产品没有明显差异，或竞争者的定位和公司产品有关时，关系定位方法非常有效。利用形象及感『性』广告手法，可以成功地为这种产品定位。

　　　　8问题定位法

　　　　采用这种定位法时，产品的差异『性』就显得不重要了，因为若真有竞争者的话，也是少之又少。此时为了要涵盖目标市场，需要针对某一特定问题加以定位，或在某些情况下，为产品建立市场地位。70年代中期，美国的公用事业几近独占，虽没有直接竞争者，顾客却认为存有可信度的问题。能源成本提高，石油禁运及通货膨胀加剧的影响，使可信度的问题愈趋严重，全美国的公用事业都面临同样的难题。于是这些能源公司把自已定位为：了解及重视顾客所关心之能源问题的公用事业。此一定位反映在房屋成长上：〃只要我们携手合作，就能克服〃。经事前及事后研究显示，此一策略在短短的15个星期之内，就大幅改变了顾客对能源公司的态度。

　　　　非营利『性』的滥用酒精与『药』物外理节目，原来被定位为协助治疗疾病的节目，此定位对为数不断增配偶、孩子，或嗜酒/『药』物者的雇主等。此定位有必要改变，因为大约有40％的成年人，直接或间�

《时代赋予的营销方略》

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时代赋予的营销方略- 第13部分